最近，笔者参加了一场创业融资项目路演，其中一个路演的项目是被授予非物质文化遗产——剪纸。

　　路演者是中国传统剪纸继承人，根据继承人的讲述，企业在2013年之前的几年每年都可以做到1000多万的销售额，但在2014年后义乌出现了剪纸的自动化生产，市场价格一下子就下来了，而她的剪纸产品还是以手工剪纸为主，自然在加工以及规模、生产方式上无法与自动化生产相提并论，手工剪纸的剪纸显然高出许多，无法与工业化的生产方式竞争。结果，企业当年撤出了所有的市场化渠道，销售业绩也极速下滑到几百万元。但在经过近2年的探索，继承人决定对剪纸产业进行商业模式的转型，决定对产品进行创新，在继续保持手工剪纸的基础上，也进行工业化的生产，同时，也拓展新的市场领域，如进军培训、酒业包装、装饰公司、O2O销售结合等等。按照这位继承人说法，传统剪纸是只能维持企业的生存，因为创作作品慢，价格高，市场需求较少，为了使得企业获得足够的利润支撑企业的发展，必须要进行创新，如何创新?那么，只有从产品创新开始，让产品传递品牌的文化，以让企业获得新生。在场的路演嘉宾们，有的为这位大姐级人物竖起了拇指，这为传统企业的发展提供一个崭新的思路；也有人认为，作为中国文化传统的项目，将产品拓展酒业、培训等企业领域，并没有抓住客户中的真实需求，或者这些都是伪需求。

　　尽管笔者当时并没有与这位继承人进行深度沟通，但笔者相信这位继承人的内心一定经历了千万次的博弈才最后选择了产品的创新。无论这个创新最后成功与否，继承人期望通过创新的产品来推动这个品牌乃至企业获得新生，其勇气和魄力足以让人钦佩。因为不像曾经的一些老牌国货在历史的沉浮中墨守陈规，以“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”，每天沉浸在昔日的辉煌之中，而如今却无处难觅踪影。

　　实际上，如何让一个具有历史身份的老国货品牌获得重生，一直是企业及国内营销品牌老生重谈的话题。如曾经作为国家内贸部90年初的统计，我国约有老字号企业数万家，于1991年被正式认定的“中华老字号”有2000余家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。但是截止目前，这些企业中，生产经营有一定规模、效益好的占10％；几十年来保持原状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％。这些具有“老”字身份的国货品牌都是传承了独特的产品、技艺或服务，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；同时经过长时间的历史检验，具有良好信誉，得到了广泛的社会认同和赞誉，很多在国内外都享有盛誉。

　　但是为什么随着时代的进步，一些具有历史沉淀的老品牌逐渐没落甚至消失于茫茫的激烈竞争中，而没有实现永续的经营，基业的长青? 一说到老品牌，大家的印象往往是老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址......老字就像一个耋耄之年的老人老气横秋地站在新时代的路口一脸茫然，但是如今，一些“老”字国货品牌却随着时代进步，依然焕发着第二、三春，如云南白药、百雀羚、回力、天府可乐等等。探寻这些老国货/老字号品牌的崛起与复兴，笔者以为一个企业乃至一个品牌的重生，影响因素是多方面的，如企业机制、资本实力、管理创新等等，但是笔者在这里希望从品牌创新的角度来阐述老品牌的崛起。

　　从品牌的定义出发，品牌是一种识别标志，一种精神象征，一种价值理念，也是品牌核心价值的体现。现代营销之父科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌承载的是一部分人对其产品及服务的认可，是用于与其他竞争者的产品或者劳务区分的名称、属于、象征、记号或者设计及其组合。因此，品牌的创新是一个系统复杂的工程，它包含着诸多的因素，如品牌的重新定位、产品创新、品牌识别系统、品牌传播创新、渠道创新、文化创新等等，但在这里，笔者仅以此抛砖引玉。

　　首先，任何品牌创新都需要重新定位消费者，回归消费者的需求。对于年代久远的老字号国货来说，更是如此，老品牌原有年轻的消费者已经老去，年轻的消费者对其是一个陌生的认知。面对全新消费环境下的消费者，我们老字号国货需要重视审视新群体的消费心理及需求，需要重新定义新群体对品牌的认知，更需要考虑老客户的情感诉求。面对新一代消费群，重新定位品牌，塑造新的品牌形象，提高他们对新品牌的认知度和忠诚度，对老国货而言，无疑需要有耐心和信心去面新新人类。

　　其次，基于消费群的重新定位需要提出全新的价值主张。时代变迁导致了消费群体的变化，尽管消费群体年龄段都是差不多，但消费者诉求可能已经发生了巨大的改变。比如之前的消费者买回力运动鞋是“奢侈、时尚”，那么，今天同样购买回力运动鞋一定不是追求“奢侈、时尚”的群体，更重要的是今天年轻人认识运动的奢侈与时尚，可能是耐克或者阿迪达斯。但如果今天回力运动鞋主打“时尚”的价值主张而设计还是老土的，那么，作为新一代追求时尚的年轻人一定不会买账。

　　第三，基于消费群体的重新定义，提出新的价值主张，并以此回归到产品技术的研发和创新，是老国货重生的重要因素。无论是今天重新回归时尚界的百雀羚365买球app官方网站，还是我们曾经熟悉的回力运动鞋业以及跨界进入日化消费品的云南白药，都经历了同样的历程。

　　根据2015年《福布斯》世界品牌价值排行榜的前10位就有5位是高科技产品，说明科学技术在品牌竞争中起着越来越重要的作用，品牌更依赖于技术开发和产品革新，如华为。尤其在互联网时代，消费需求变化多端，加之技术更新加速，产品生命周期不断缩短，为了能在变幻莫测的消费市场立于不败之地，老国货企业必须正视多变的市场环境，紧随市场环境的变化变革产品。作为老国货应按照客户需求持续推动产品创新，不仅不会增加成本，而且还是企业提高经济效益的有效途径。

　　有名的例子是百雀羚。百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。在笔者小时候的记忆里，百雀羚永远是一个小小铁盒包装着，总是放在乡里那个供销社商店柜台显耀的位置，但是随着时代的变迁，当你再去逛超市的时候，你可能找不到它的踪影，只是偶尔你会发现，那个曾经风靡神州大地的化妆品被搁置一些商场超市的货架底下不为人所知。为了改变这局面，百雀羚除了进行管理、机制、营销等创新外，更重要品牌创新是产品不断迭代365买球app官方网站，推陈出新。2000年，百雀羚止痒润肤露全新升级；2001年，联合美国迪士尼公司推出儿童护理系列产品小百羚。2004年，全新儿童护理产品“迪士尼”系列；之后，又相继推出了五行草本系列产品，同时在配方上，也一改以往油腻的香味为年轻消费者迎合的清爽型香味，从原有较为单一品种扩张经典系列、草本系列、水嫩系列等多个系列近上百个品种。这一系列创新性产品也给百雀羚带来了丰厚的回报和品牌溢价。也因此，从2008年开始，百雀羚销售业绩连续多年迅速增长，截止2014年百雀羚的总销售额约为18亿元。

　　同时，更为熟知的云南白药，自1902年问世以来，一直是以主打产品传统的散剂为主；到了90年代末期对白药产品线年云南白药已经形成了创可贴、胶囊剂、酉丁剂、硬膏剂、气雾剂、喷雾剂等多种剂型的系列产品；尤其在2004年，又以云南白药活性成分为基础，开发了系列牙膏产品。云南白药牙膏的推出，使其在2008年已进入中国牙膏业十大销售品牌之列，更是成为云南白药集团新的利润增长点。

　　而且在短短的5年内，云南白药牙膏成为第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌，更是成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌，也实现了第一支在第一年就赢利的产品，3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌。如今，云南白药牙膏占据着国内高端牙膏市场16%的份额，2014年整体销售额30亿元，累计销售超过121亿元。

　　第四，品牌传播的创新是品牌与消费者有效沟通的媒介，是品牌价值升华的实现重要路径。任何品牌的创新，如果锁在闺中不为消费所知道，那么一切创新都是白费功夫。正如俗话所言，“酒香还怕巷子深”。在消费者心目中，再好的产品如没有有效地营销传播，也难以让消费者所熟知并购买，其品牌价值自然难以得到基本增值。在国内市场，国内品牌曾一直面临着资金实力雄厚、擅长广告轰炸和渠道布局的国际大牌激烈地竞争，而老国货更是种种原因经常被挤下货架，随后逐渐淡出消费者的视线。然而，随着互联网的普及，365买球app官方网站尤其电子商务和近年来的移动互联网的快速发展，消费者逐渐从传统的媒介和传统的渠道转向了新兴的媒体和渠道，原有传统的主流媒体和实体渠道地位开始削弱，这为国内老国货带来了新的传播机会。如果说老一代都是看着同样的电视和报纸长大，那么，新一代群体则是生活在五彩缤纷的手机上成长；如果以往大家追求统一一致的行动，那么今天大家则追求是个人性化定制，正如回力运动鞋一样，在20年绝对不会有运动鞋的私人定制。也正如借着网络突显出强大优势的百雀羚通过线上线下的互动，紧紧围绕传统经典与现代科技的结合进行传播，以此，重新树立了良好的品牌形象。

　　而我们熟知的天府可乐，这个隐退市场20年之久的民族品牌，当它今天正在试图重拾“一代名饮”的辉煌时，市场环境已经发生前所未有的变化，因此，天府可乐除了保留老配方和那以往熟悉的淡淡中药味外，在制作工艺及原材料将会更加精良，口感会更好。同时，其还从品牌外部形象，如瓶子外观形象、造型均进行了全新的设计；而且从2017年起，天府可乐还将陆续推出50余款老品牌、老产品，同时也会推出时下流行的苏打水、盐汽水等产品；在供应链管理上，也正在重庆、四川、云南、陕西西安等地选址建立新厂。实际上，这些创新，并不足以支撑天府可乐的品牌可持续发展。实际上，天府可乐已经从内到外都进行了全面革新，从公司上层治理结构、商业模式、产品本身、品牌形象、渠道、供应链管理、传播等等进行了有效创新的，为重塑辉煌做足了准备。

　　实际上，对任何一家企业，任何一个品牌，仅仅从品牌塑造一个环节进行创新，对品牌价值的塑造和增值无异于杯水车薪或是昙花一现地提升，这不足以建立长久的品牌资产或者品牌溢价的增值。所有的品牌创新唯有从消费者需求出发，系统化全面的创新，无论是从企业内部管理机制还是到品牌定位、识别系统、产品及渠道等系统，都需要充分的审视，才是老国货品牌持久可持续发展的保证。365买球app官方网站